تبلیغات ترفندها و دنیای بزرگی دارد حتی عکاسی تبلیغاتی و صنعتی هم فراتر از این تبلیغاتی است که ما در ایران میبینیم. عکاسی مفهومی امروزه از ژانرهای پرطرفتار تبلیغات است و در برند سازی دنیا جایگاهی پیدا کرده است.
? گذشتن از کنار یک نانوایی را تصور کنید. در آنجا می توانید بوی داغ نان را استشمام کنید. این تجربه ای نیست که زیاد اتفاق بیفتد. مشتریان برخی از سوپرمارکتهای اروپای شمالی، بوی نان تازه پخته شده را معمولا در ورودی این سوپرمارکتها حس می کنند. هرچند تنوری در نزدیکی آنها نیست، اما اگر مشتریان با دقت به سقف بالای سرشان نگاه کنند، دریچه هایی را خواهند دید که برای انتشار رایحه نانوایی طراحی شده اند. به این صورت، معمولا فروش نه تنها برای محصولات نانوایی، بلکه می تواند در تمام محصولات بالا رود.
? در هنگ کنگ بازاری را می شناسم که در پی اقبال عمومی به خرید از فروشگاههای تمیز و بهداشتی، یک نانوایی را در ورودی بازار دایر کرد. پنجره های شیشه ای بزرگ به مشتریان اجازہ می دهند تا به محل پخت نانها و شیرینی ها نگاهی بیندازند. مشتریان می توانند تمام حرکات نانواها را ببینند و در عین حال، بوی نانوایی به نحوی منتشر می شود که محرکهای حسی مورد نظر برای ایجاد حسی گرسنگی درمشتریان را تحریک می کند. باید بگویم که حتی طی بحران اقتصادی سال ۲۰۰۹ هم فروش این بازار فوق العاده بود.
? فروشگاه های برند دای ( برندی که لوازم و تجهیزات تعمیرات خانه و باغبانی می فروشد) در آلمان بوی چمن تازه پخش کردند. بعدا زمانی که از مشتریان درباره برداشت و احساسشان از محل سوال شد، پاسخهای مثبت به این اقدام حدود ۵۰ درصد رشد نشان داد. به علاوه، با کمال تعجب مشتریان حسی می کردند که کارمندان مغازه، در مقایسه با زمانی که بوی خاصی در مغازه استشمام نمی شد، سختکوش تر و با اطلاع تر هستند! یک تولید کننده لوازم آشپزخانه را هم می شناسم که تصمیم گرفت رایحه پای سیب تازه پخته شده را در فروشگاهش پخش کند. با کمال تعجب، فروش حدود ۳۳ درصد افزایش پیدا کرد!
? در سالن های سینما با چه رایحه ای بیشتر برخورد می کنید؟ شک دارم که بوی سلولوئید فیلم یا حتی بوی سایر افراد باشد. خیر! بوی ذرت بو داده است. بوی ذرت در حال بو دادن (و کره) آن چنان با سینما عجین شده که اگر این بو نباشد، به احتمال زیاد فکر خواهید کرد که جای دیگری هستید. یک سینمادار در شیکاگو تصمیم گرفت هواکش هایی به سمت پیاده رو ایجاد کرده و نیم ساعت قبل از زمان آغاز نمایش فیلم، بوی ذرت بوداده را در خیابان پخش کند. او به من گفت که این بو به شکل حیرت آوری به وی کمک کرده تا طی فقط چند دقیقه، صندلیها را پر کند.
? آیا زمانی که اولین خودروی نوی خود را خریدید، به یاد دارید؟ خودرو بوی نو بودن را داشت. (شرط می بندم اگر اکنون چشمان خود را ببندید، می توانید آن بو را تجسم کنید.) بسیاری از مردم این رایحه را که بسیار شبیه بوی چرم است، یکی از لذت بخشی ترین لحظات خرید خودروی نو می دانند. در واقع این بو به همان اندازه بدنه درخشان، صندلیهای دست نخورده و تایرهای تمیز، حالت نو بودن را منتقل می کند.
?دوست ندارم ناامیدتان کنم، اما چیزی به عنوان بوی ماشین نو، حداقل به صورت ارگانیک یا طبیعی وجود ندارد. این بو در واقع به صورت مصنوعی ساخته شده و در کپسولهای دربسته نگهداری می شوند. آن وقت زمانی که خودرو خط تولید را ترک می کند، یک کارگر رایحه را در داخل خودرو اسپری می کند. معمولا این رایحه قبل از آنکه توسط بوی کفش های کثیف، مجله های قدیمی، خشکشویی و لیوان های قهوه از بین برود، حدود شش هفته دوام می آورد.
?رایحه خودروی نو، یک ترفند بازاریابی است که با موفقیت به یک نشانه تبدیل شده است. چندی پیش آژانس تبلیغاتی میتسوبیشی، یک آگهی رایحه ای را در دو روزنامه پر تیراژ چاپ کرد، آگهی ای که بوی نویی چرم می داد. نتیجه اینکه مدل لنسر این شرکت ظرف دو هفته فروش رفت و فروش شرکت حتی در زمان بحران اقتصادی، حدود ۱۶ درصد افزایش یافت.
مارتین لیندستروم / کتاب حس برند
